Steget från Michelangelo till marknadsföring är kortare än du tror.

Renässansens främsta skulptör ska ha sagt att hans motiv fanns inbäddade i marmorblocken från början. Allt han behövde göra var att hacka dem fria.

Han fick det att låta lika simpelt som att slita pappret av en present, men i själva verket hade han en matematikers öga lika mycket som en konstnärs. Vetenskapen var den trendiga lära som släppte hans kreativitet fri.

Och om det är något vi lärt oss de senaste decennierna är det att steget mellan vetenskap och marknadsföring krympt så mycket att de i princip överlappar varandra. När du funderar på vem du ska rikta dig till med ditt budskap ser du säkert redan konturerna av en viss sorts person framför dig.

Men för att få någon skärpa i dem behöver du ta på dig forskarglasögonen. Och det är här många hamnar snett.

”Jakten på den perfekta målgruppen börjar inte med att du studerar dina kunder – utan ditt företag”

Chansen finns att du som läser detta redan kan den digitala erans grundkurs i kundkännedom utantill. Du vet vikten av analys, CRM-system, av att gallra fram guldkornen ur oceaner av data.
Men jakten på den perfekta målgruppen börjar inte med att du studerar dina kunder – utan ditt företag.

American Marketing Association rapporterar att så mycket som 50 procent av alla CRM-projekt missar sina mål. De varnar för riskerna med att låta it eller sälj sköta CRM, medan marknad stängs ute.

– Även om man har världens bästa it-system och data så måste företag och organisationer jobba på ett annat sätt än vad man gör i dag, säger Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights.

– Alla företag vet givetvis att det inte är kundvänligt att vara strukturerade i silor, men ändå har de ofta en person eller enhet som är ansvarig för sälj på hemsidan, en annan som ansvarar för försäljning i butik, ytterligare en annan för försäljning via e-post och så vidare.

– Dessutom kryddas detta med att en person är ansvarig för försäljning av produkt X, en annan för försäljning av produkt Y, och så finns det en enhet som ansvarar för att hålla nere alla kostnader.

QUIZ: Vad kan du om datadriven marknadsföring?

Så låt oss börja i den änden: väggarna mellan ”silor” behöver brytas ner för att alla avdelningar på företaget ska kunna lära känna kunderna. Och varandra.
Om man inte håller kommunikationsslussarna öppna på vid gavel går mycket av poängen med den kunddata som samlas in förlorad.

Men att få bukt med det här problemet är kanske inte lika lätt som vissa vill få det till. Det kan vara kostsamt att vara en early adopter som vill ligga i marknads­föringens framkant.

”Jag har studerat organisationer där allt detta varit på plats, men likväl har det korsfunktionella försöket havererat efter en period”

– På diverse ”riva silor-seminarier” predikas det att organisationerna måste börja jobba mer kundcentriskt i olika korsfunktionella team. Där lyfts det fram att det måste finnas ”buy in” från ledningen, att dessa korsfunktionella team måste styras av egna KPI:er, att de bör ha egna rum där de kan sitta ostört torsdagar klockan 9 till 12.

– Jag har studerat organisationer där allt detta varit på plats, men likväl har det korsfunktionella försöket havererat efter en period, säger Mattias Andersson.

Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights. Foto: Clement Morin.

Det är här termen agile marketing kommer in i bilden.

– När agile marketing sköts på rätt sätt gör det att du kan anpassa dig till förändringar mycket snabbare och mer effektivt än någonsin tidigare, säger Scott Brinker, författaren bakom Hacking Marketing, till Forbes.

”Se agile-sprintarna som ett snurrande cykelhjul. Varje varv för cykeln framåt”

Det agila arbetssättet kretsar kring korsfunktionella team som tar fram och testar olika hypoteser i snabb följd, för att sedan dela resultaten med sina kollegor och justera nästa test eller kampanj efter behov.

Alla enheter, inklusive marknad och sälj, kommunicerar om den utstakade kursen – i stället för att riskera att flyta iväg från varandra. Men minst lika viktigt är att denna kurs sedan ständigt revideras i takt med att data samlas in och tester, ”sprintar”, genomförs.

– Se agile-sprintarna som ett snurrande cykelhjul. Varje varv för cykeln framåt. Strategi appliceras med styret som pekar cykeln i rätt riktning. Strategin kopplas ihop med trampandet, alltså själva genomförandet, för att ta oss till destinationen – vår vision.

Läs mer: Mänskligt beteende möjliggör smarta analyser.

Brinker pekar på en rapport från Spotify som ett strålande exempel på hur ett stort mjukvaruföretag kan agera agilt. I rapporten beskrivs hur de delat upp organisationen i korsfunktionella team – som liknas vid interna startuppföretag i miniatyr – för att hålla organisationen flexibel.
Dessa team har ansvar för vitt skilda aspekter av Spotifyupplevelsen, som Ipadappen eller att skapa betalningslösningar.

Teamen stöttas av övergripande strukturer (”stammar”), agile-coacher och regelbundna avstämningsmöten mellan små tvärsnitt av medlemmarna (exempelvis alla som jobbar med design eller back end).

”Byt bara ut Spotifys appar och funktioner mot CTA:s och snabba ‘beta-kampanjer'”

Målet är att maximera autonomi, minimera utvecklingstid (lansera först, justera sedan) och hela tiden sprida sina resultat och lärdomar internt.
En modell som Brinker menar att även stora marknadsavdelningar bör ta efter – byt bara ut Spotifys appar och funktioner mot CTA:s och snabba ”beta-kampanjer” i form av exempelvis mejlutskick.

Återigen: lansera först, justera sedan. Leder ett särskilt budskap till fler klick eller prenumeranter? Får ett erbjudande större skruv om det riktas mot ett annat kundsegment, i en annan kanal? Då har din data redan börjat ta form och du är redo att ta nästa steg.

– I det agila arbetssättet ingår att man testar, testar, testar. Med dagens verktyg finns alla förutsättningar att få upp farten och göra A/B-tester i realtid, som man sedan tar lärdom från och fortsätter bygga rätt kommunikation kring, säger Mattias Andersson.

Johanna Strande, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning. Foto: Felicia Andreasson.

”Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder”

Johanna Strande, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning, understryker vikten av att lära känna sin målgrupp innan man applicerar nya, avancerade modeller.

– Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder. Vi ser att fler och fler företag investerar i CRM då det blivit svårare att hitta nya kunder och behovet av 1:1-marknadsföring blivit viktigare för lönsamheten.

– När du känner dina kunder så får du en ännu bättre effekt av market automation, fysiskt och digital retargeting, DR, men också business intelligence och AI.

När organisationen är på plats och data börjat samlas in, har det blivit dags att se över de verktyg som kan hjälpa kommunikationen att träffa mitt i målgruppens hjärta.
Läs om detta i nästa artikel om Den Perfekta Målgruppen som vi publicerar här på DM-akademin på tisdag.
Efter det har du förhoppningsvis ditt marmorblock. Det är bara att börja hugga.

Text: Alfred Holmgren Foto: Clement Morin & Felicia Andreasson