Wiki-googla ”synergieffekt” och du får upp definitionen: ”När två eller flera influenser tillsammans bildar en starkare influens än vid direkt addition.”.
Har du läst om neuromarketingstudien Behind The Mind känner du kanske igen den något mer lättsmälta definitionen: 1+1 = 3? 

Det handlar om att marknadsföring där man kombinerar print och online ger större effekt. Läs vidare i wiki-definitionen och du får lära dig att ordet synergi kommer från grekiskan och betyder samarbete.

”Vi tror på att hela tiden experimentera och testa nya vinklar och strategier”

Effekten gäller oavsett om slutaffären sker online eller fysiskt.
Det är något Jenny Rydhström är väl medveten om. Hon är grundare till, och CEO för, e-handlaren Gents. Gents erbjuder hygienartiklar i segmentet premium och lyx. Målgruppen är ”den medvetne mannen” (30 procent av kunderna är dock kvinnor) och genomsnittsåldern är 37 år.

Bortsett från två showroom-butiker i Helsingborg är hemmaplan online. Trots det har Gents, sedan de lanserades 2006, mätt starka effekter i printmedier som dagspress, det egna magasinet Gents och direktreklam.

– Vi tror på att hela tiden experimentera och testa nya vinklar och strategier i vår marknadsföring för att se vad som fungerar. Och för oss fungerar den tryckta marknadsföringen väldigt bra. Faktum är att vi får dubbelt så mycket täckning per investerad hundralapp i print jämfört med digitalt, säger Jenny Rydhström.

Så shoppar svenskarna idag – 21 snabba fakta från årets tyngsta rapport

Det betyder inte att Gents inte marknadsför sig digitalt. Utöver onlinebutiken är deras nyhetsbrev, Facebook, Instagram och Youtube flitigt använda kanaler.

Men det är alltså när dessa kombineras med print som den verkliga magin uppstår. Det är de senaste årens julkampanjer bevis på.

”Med dessa grupper täckte vi in samtliga våra målgrupper och vi kände att det blev väldigt rätt i år”

Tre år i rad har Gents skickat julerbjudanden till målgruppernas brevlådor. Efter att första året ha vänt sig till nya kunder och andra året till befintliga kunder, valde de i år att blanda upp det.
100 000 DR-utskick fördelades på fyra målgrupper: befintliga och högspenderande manliga kunder, kvinnliga dito, nya kunder samt en grupp norska befintliga kunder.

– Vårt mål var att se hur de olika målgrupperna svarade på utskicket, om något av det är värt att fortsätta med. Även om det i förlängningen givetvis handlar om att sälja mer, berättar Jenny Rydhström och fortsätter:

– Med dessa grupper täckte vi in samtliga våra målgrupper och vi kände att det blev väldigt rätt i år. Vi såg tydligt vilka som handlar och vilka som inte gör det.

Köpresan är död, men så når du kunderna ändå

Det visade sig att de svenska befintliga kunderna, både män och kvinnor, var enklast att locka tillbaka.

– Norrmännen var svåra. Men det hade vi på känn. Vi har även haft helsidor i Verdens Gang och i Aftenposten med samma låga utväxling.

Kampanjen bestod av ett enkelt kort med en profilerande livsstilsbild tillsammans med en kod som gav 100 kronor i rabatt vid köp för minst 400 kronor. Samtidigt kördes separata erbjudanden i sociala medier.

”Det finns såklart andra värden att hämta in, som livstidsvärde och återkommande kunder”

Strategin var inledningsvis att använda olika budskap mot de olika målgrupperna, men efter att ha testat de olika varianterna i Gents interna testpanel visade det sig att ett och samma budskap fungerade bäst hos samtliga.
Inför kampanjen hjälpte PostNord till som bollplank och stod för tryck och distribution.

– Vi blev jättenöjda med resultatet. Vi sålde för 1,2 miljoner under de tio dagar kampanjen varade. Och den summan är bara rena försäljningssiffror. Det finns såklart andra värden att hämta in, som livstidsvärde och återkommande kunder, berättar Jenny Rydhström.

Daniel Linde, DM Specialist på PostNord, har arbetat nära Gents under kampanjen. Han berömmer Gents för att de vet hur deras målgrupp fungerar:

– Med rätt segmentering och analys kan de definiera sina mest lönsamma och lojala kunder för att skapa relevant kommunikation som leder till mer försäljning, säger han.

Text: Peter Johansson Foto: Studio E