”De digitala kanalerna har gjort mycket gott för marknadsföringen, men de har också blivit ett gift i och med att de uppmuntrar kortsiktighet. Detta mycket på grund av tillgången till enkla verktyg för att mäta just kortsiktiga resultat”

Orden kommer från forskaren Peter Field i en ny rapport från IPA (the Institute of Practitioners in Advertising). Rapporten konstaterar att kortsiktighet och pressade budgetar har försämrat marknadsföringens kreativa effektivitet – och att digitaliseringen har varit starkt bidragande.

”Det är lockande att leta efter direkt effekt istället för att bygga varumärket långsiktigt”

Studien visar att kampanjer som vunnit pris för kreativitet är sex gånger mer effektiva än icke prisvinnande kampanjer. 2011 var de dock 12 gånger mer effektiva, och en stor orsak är det ökade antalet korta kampanjer (sex månader eller kortare). Dessa kampanjer är, enligt studien, bara en tredjedel så effektiva som kampanjer som sträcker sig över sex månader.

”Digitala mätmetoder gjort det möjligt för oss att följa kampanjer i realtid vilket gör det lockande att leta efter direkt effekt istället för långsiktigt byggande av varumärket. Vi leker med elden”, menar Peter Field.

Marknadsföring som däremot är långsiktig, kombinerar fysiska och digitala kanaler och gör detta systematiskt över tid, visar sig ofta ge bättre resultat.

Studien bygger på två databaser med årtionden av kampanjer: (1) Kampanjer som lämnats in som bidrag till  IPA Effectiveness Awards samt (2) kampanjer belönade för kreativitet från Gunn Report.