Lindex medverkade i Behind the Mind, Nordens första neuromarketingstudie:
– Vi ville få svar på en fråga vi har brottats med länge – hur fysiskt och digitalt samverkar, säger Therese Blom, CRM -executive på Lindex.

Totalt 200 personer – 100 danskar, 100 svenskar – deltog i studien som genomfördes av PostNord, Neurons Inc och Ipsos. Respondenterna bjöds in till Ipsos lokaler, där en speciell process användes.

Den inkluderade både frågeställningar av vanlig karaktär, eyetracking där respondenterna fick speciella glasögon på sig, samt EEG-teknik som registrerar vad som händer i respondenternas hjärnor då de tittar på och läser reklam från de deltagande företagen.

– Testpersonerna fick sitta i en hemliknande miljö och titta på digital och fysisk reklam. De fick bedöma både adresserade och oadresserade kampanjutskick, samt digitala kampanjer i sin smartphone eller i en dator, säger Karin Nilsson, strategisk marknadsanalytiker på PostNord Communication Services.

Respondenternas ögonrörelser mättes med eyetracking via speciella glasögon. EEG-teknik registrerade vad som hände i deras hjärnor. Foto: Gabriel Liljevall

Ladda hem hela rapporten Behind the Mind här.

Studien var unik på flera sätt – framför allt för att den använde sig av riktiga varumärken och kampanjer. Men en lika viktig hörnsten var att placera dessa varumärken i ett trovärdigt sammanhang.

– Den största utmaningen var att skapa en så naturlig miljö som möjligt för respondenterna. Det avser allt från själva intervjumiljön till stimulimaterial, som ska vara både verkliga och med varumärken som är välkända, säger Christer Sjökvist, undersökningsansvarig på Ipsos AB Sweden.

”Vi har bland annat förstått mer om hur fysiskt och digitalt samverkar och att det finns skäl att fundera över ordningen i hur man gör utskick.”

Ett av de varumärken de valde att förlita sig på är Lindex.

– Vi tyckte att det lät spännande att utforska vad neuroscience kan ge som metod. Vi ville också gärna få svar på en fråga vi har brottats med länge – hur fysiskt och digitalt samverkar, säger Therese Blom.

– I vårt fall var det en folder och ett mejl för barnkläder som vi gjorde i våras. Vi diskuterade metodiken för att förstå både hur undersökningen skulle gå till och vad vi kunde förvänta oss för resultat.

För Lindex var de centrala upptäckterna i studien ett aha-ögonblick.

– Det var jätteintressant att ta del av resultatet. Det blir ju mer djupgående genom att vara baserat på människors faktiska reaktioner på marknadsföringsmaterial. Vi har bland annat förstått mer om hur fysiskt och digitalt samverkar och att det finns skäl att fundera över ordningen i hur man gör utskick, samt att det digitala i sig självt skapar en viss kognitiv stress.

– Vi kommer att se över delar av vår planering av DM baserat på resultatet.

Och för Lindex del har nu neurovetenskapen seglat fram som ett gångbart alternativ för att kartlägga konsumentbeteende.

– Det är en väldigt intressant metod som jag tror kommer bli alltmer etablerad. Det är ju fortfarande väldigt nytt för researchbranschen, så vi får väl se när det blir en mer permanent del av deras erbjudande med den här typen av undersökningar.

Text: Alfred Holmgren Foto: Clement Morin


Behind the Mind

Studiens slutsats i korthet 

En kombination av fysisk och digital reklam ger bäst effekt. Tillsammans blir effekten större än för kanalerna var för sig. Ett plus ett blir tre. Dessa resultat är generella, det vill säga de gäller även för de yngsta.

Den bästa effekten uppnås genom att välja fysisk reklam först och följa upp med digitala kanaler.

Människor kan lättare fokusera på fysisk reklam. Där kan man kommunicera längre och mer detaljerat.

Fysisk reklam gör det möjligt att lyfta fram delar i en kampanj och den skapar också mer emotionellt engagemang, vilket gör att man kan starta med fysisk reklam för att skapa positiv uppmärksamhet och sedan bygga vidare på detta i digitala kanaler.

Att göra tvärtom, gå i digitala kanaler först, ger inte samma effekt.

Digital reklam skapar mer kognitiv stress, vilket betyder att mottagaren blir överbelastad och missar att uppmärksamma delar av reklamen. Detta leder också till svagare känslomässig koppling till varumärket.

När det handlar om att stärka varumärkespositioneringen och bygga positiva känslor för varumärket så är digital reklam viktig tillsammans med fysisk reklam. Digital reklam som kommer efter fysisk reklam förstärker effekten i  varumärkeskommunikationen.


Läs mer

Du kan läsa mer om Behind the Mind på dm.postnord.se/behind-the-mind samt i DM­-magasinet #3/2016. Beställ en gratis prenumeration här.