– De får nys om att vi hänger på Facebook och BAM! ”Nya Ballerina förtjänar en like;)”. Snälla, sluta bara. Orden kommer från en 17-åring i senaste Ungdomsbarometern. 44 procent av de unga svenskarna stör sig på när varumärken uppmanar dem att dela deras innehåll (”tagga en kompis som du tycker borde …”). Var fjärde svensk har en adblocker installerad, bland nittiotalisterna handlar det om hälften.

– Det gäller i alla åldersgrupper. Vi ser att mycket av den digitala reklamen är i vägen när mottagaren har uppmärksamheten riktad åt något annat håll. Det inkräktar på användarupplevelsen, förklarar Peder Gunnarson, partner på Ungdomsbarometern.

Guide + Quiz: Vad vet du om 90-talisterna?

En stor anledning är hur den digitala reklamen utformas och presenteras, berättar han. När konkurrensen om den digitala uppmärksamheten växer lägger annonsörerna mer energi på att bara synas än att faktiskt uppfattas på rätt sätt. Viljan att få plats i bruset blir viktigare än mottagarens upplevelse.

”63 procent säger att alla varumärken kan skapa bra innehåll i sociala medier bara de anstränger sig tillräckligt mycket.”

– Jag vill själv inte mötas av en fem sekunders take over som gör att jag inte ens kan se sajten jag vill besöka. Det är ju långt ifrån en optimal användarupplevelse. Konsekvensen blir att en stor del av publiken väljer att installera adblockers och liknande för att helt slippa reklam, eftersom de gör bedömningen att den så ofta stör och har så låg relevans att de kan strunta i den helt och hållet.

Alltså. I en tid där reklamfria streamingtjänster ersätter traditionell tablå-tv och bannerannonser blockeras redan i webbläsaren måste reklamköpare hitta en väg runt vårt antireklamfilter. Och trots det mörka scenariot här ovan finns det stora möjligheter.

I samma Ungdomsbarometern säger nämligen cirka 63 procent av svenskarna att alla varumärken kan skapa bra innehåll i sociala medier bara de anstränger sig tillräckligt mycket.

Vi är inte trötta på reklam. Vi är trötta på reklam som stör.

Läs mer: 19 sidor statistik om hur svenskarna reagerar på erbjudanden i brevlådan.

När svenskar mellan åldrarna 15 och 49 (återigen i Ungdomsbarometern 2015) fick svara på frågan om de skulle välja att aldrig mer mötas av reklam i olika kanaler så skulle hela 55 procent välja bort internet som reklamkanal helt. 20 procent skulle välja att ha kvar reklam via nätet.

Så om mindre än en fjärdedel föredrar reklam i dess digitala form – varför inte se till att din mix innehåller kanaler som inte stör?

När det gäller utomhusreklam var siffran den omvända jämfört med internet – och dubbelt så många skulle välja att ha kvar brevlådan som kanal jämfört med internet (39 procent). Både utomhusreklam och DR är exempel på kanaler där mottagaren själv väljer när och hur de vill ta del av budskapet.
”I framtiden kommer majoriteten av all marknadsföring vara sådan som mottagaren själv söker upp”, säger till exempel Joe Pulizzi, grundare av Content Marketing Institute. Det gäller inte bara ren content.

”43 procent anser att en av de största fördelarna med reklam i brevlådan är att de själva kan välja vad de vill läsa.”

Den svenska öppenheten för fysisk direktreklam är alltså förhållandevis stor. Mycket just tack vare att den finns där på mottagarens villkor. I PostNords undersökning DR-monitorn 2015 ansåg 43 procent av svenskarna att en av de största fördelarna med reklam i brevlådan är att de själva kan välja vad de vill läsa. Så många som 68 procent tar del av den reklam som landar i brevlådan.

En som har erfarit detta är Nordic Feel, en av Sveriges största e-handlare inom hälsa och mode. För drygt ett år sedan såg de att öppningsfrekvensen på deras mejlutskick till befintliga kunder hade sjunkit med 66 procent på två år. De märkte en digital annonströtthet hos deras kunder och beslöt sig för att addera en ny kanal – brevlådan. Utan att avslöja för mycket konstaterade Nordic Feels vd Anders Sjöberg i tidigare nummer av DM-magasinet att han var: ”riktigt förvånad över hur bra det gick”.

Minst lika förvånade blev de på byggkedjan Bolist när kundtillströmningen till deras digitala butiker ökade med 800 procent efter att ha genomfört sin första katalogkampanj. Ett resultat som möjliggjordes av en lyckad mix av både digital och fysisk reklam.

– Det är tydligt att många delar av den digitala reklamupplevelsen haltar, summerar Peder Gunnarson. Samtidigt som att väl genomtänkt DR i många fall skapar ett konkret värde för mottagaren.

Text: Robert Långström & Peter Johansson