Behind the Mind är den första neuromarketingstudien i sitt slag i Norden. Totalt 200 personer – deltog i studien som genomfördes av PostNord, Neurons Inc och Ipsos.

Alla deltagare testades med hjälp av eyetracking och hjärnskanning. Dessutom fick de genomgå en traditionell intervju och svara på frågor online.
Samtliga intervjuer gjordes i en hemliknande miljö och testet tog cirka 55 minuter per person.

I Sverige deltog IKEA, Panduro Hobby, ICA och Lindex med fysisk och digital reklam ur samma kampanj.

Här är de 9 viktigaste läxorna du som marknadsförare kan lära dig av resultaten. 

1. KEEP IT SIMPLE ONLINE
Fysisk kommunikation genererar högre emotionellt engagemang, lägre kognitiv stress och bättre uppmärksamhet. I klarspråk betyder detta att mer komplicerade budskap kan bearbetas.
I digitala medier bör däremot kortare, enklare budskap lyftas fram.

2. ÖVERVÄLDIGA INTE MOTTAGAREN
Fysisk kommunikation leder till att alla viktiga element – produkt, pris, erbjudande, logo, call to action – uppmärksammas mer. Detta innebär att fysisk reklam är rätt väg att gå om du vill maximera hur mycket fokus som riktas mot specifika delar av kampanjenheten.
I digital reklam bör man, återigen, strömlinjeforma för att inte överväldiga mottagaren.

  • QUIZ: Vad vet du om neuromarketing?

    Testa dig själv med 10 frågor om hur neuroscience säger att vårt undermedvetna reagerar på olika sorters reklambudskap.

  • Neuromarketing är marknadsföring som främst baseras på...

  • Hur ser relationen ut mellan fysiska och digitala reklambudskap, enligt neuroscience?

  • I vilken ordning bör en kampanj kommunicera i fysiska respektive digitala kanaler för maximal effekt?

  • Vilket av dessa påståenden är korrekt?

  • Vilket av dessa påståenden är INTE korrekt?

  • Hur mycket tid ägnar svenskar i genomsnitt åt mediakonsumtion per dag?

  • Hur mycket tid ägnar svenskar mellan 15 och 24 år i genomsnitt åt mediakonsumtion per dag?

  • Du vill väcka engagemang bland unga med ditt budskap. Vilken kanal ger störst gensvar?

  • Vilken av dessa metoder används INTE inom neuromarketing?

  • /9 rätt.

3. FYSISKT FÖRST, DIGITALT SEDAN
Effekten av fysisk kommunikation – förhöjd uppmärksamhet och känslomässig reaktion – är inte bara temporär. När reklamen följs upp i digitala kanaler är konsumenten mer mottaglig för de budskapen än vad hen annars skulle ha varit.
Gör du tvärtom – digitalt först, fysiskt sedan – uteblir denna synergieffekt helt.

4. DIGITALA KANALER STRESSAR
Digital kommunikation orsakar högre kognitiv stress än fysisk, vilket i sin tur stressar konsumenterna och leder till negativa känslor. Marknadsföring i alla digitala kanaler upplevs som stressande, särskilt e-post och banners.

5. VIKTIGA DIGITALA SKILLNADER
Det finns viktiga skillnader mellan mobiltelefon och dator. Reklam i mobilen ger en starkare känslomässig reaktion, och ökar engagemanget – men också stressen.
I datorn är den kognitiva stressen mindre, men känslo-reaktionen mer negativ. Båda ligger dock i lä: fysisk reklam triggar nämligen ännu starkare emotionellt engagemang.

Ladda hem hela rapporten här

6. CTA BÄST I FYSISK REKLAM
Även när det gäller varumärkes- och call to action-kommunikation drar fysisk reklam det längsta strået. Detta gäller i synnerhet CTA. Om ett sådant budskap ska nå fram i en onlinekampanj är det, återigen, viktigt med förenkling.
I en digital miljö är mottagaren mer lättdistraherad, så call to action riskerar att drunkna i bruset om kampanjenheten innehåller för många element. En tydlig CTA i digital miljö är dock enklare att mäta och följa upp.

7. DIGITALT BOOSTAR POSITIONERING …
Digital reklam kan fungera väl för att förbättra varumärkets position – om den föregås av fysisk reklam, vill säga. På så vis läggs grunden för en positiv inställning till varumärket. Att först se en logotyp i tryck genererar märkbart positivare reaktioner än att först se den online. Om logotypen syns först i digital reklam försämras reaktionerna både på dem och den fysiska reklamen.
Digital reklam har dock bra image, det vill säga många säger att de gillar digital reklam bättre. Se punkt 8.

8. KUNDEN HAR INTE ALLTID RÄTT
Innan neuromarketingstudien genomfördes fick deltagarna svara på en enkät om sina medievanor. Det visade sig att de hade en mer positiv inställning till digital reklam än till fysisk – enligt dem själva.
Men i själva testet fick fysisk reklam ett starkare gensvar än digital. Med andra ord finns det skillnader mellan vad konsumenterna tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar starkast på. Skillnader som de själva inte är medvetna om.

9. UNGA FÖREDRAR (OCKSÅ) FYSISKT
En utbredd uppfattning gör gällande att ungdomar rynkar på näsan åt fysisk kommunikation. Överraskande nog är det tvärtom: Fysisk reklam leder till en mer positiv reaktion, med ökat engagemang, bland unga.
Enligt studien kan detta bero på att de vant sig vid att distraheras av digital marknadsföring, och därför lärt sig bli mer selektiva i den miljön.